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Patrocinio deportivo

Hoy en día, el patrocinio deportivo se ha convertido en una de las fuentes de ingresos más importantes (si no la mayor) en el mundo del deporte, siendo el principal método de subsistencia de la mayoría de clubes y deportistas de base y una parte importante de los ingresos de aquellos otros que llevan a cabo su actividad en la élite.

En este artículo trataremos de aportar luz sobre el patrocinio deportivo, y concretamente en lo que respecta al contrato en el cual se materializa. Es por ello que en primer lugar expondremos la normativa que puede afectar al contrato de patrocinio aplicado al deporte, para después aportar algunas ideas que consideramos básicas a tener en cuenta a la hora de formalizar este tipo de contratos.


REGULACIÓN

En lo que respecta a la regulación del patrocinio aplicado al ámbito del deporte, hay que destacar la existencia de una gran cantidad de normas por las que puede verse afectado, tanto de Administraciones Públicas (Estado, Comunidades Autónomas o incluso Ayuntamientos) como de entes privados (Federaciones deportivas o Ligas entre otros). Es por ello que en las siguientes líneas haremos un recorrido por algunas de ellas.

En primer lugar, situándonos a nivel Estatal, como normativa básica de referencia debemos citar la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad[1], que en su artículo 22 define el contrato de patrocinio.

A nivel autonómico, nosotros citaremos la normativa de la Comunidad Autónoma de Andalucía[2]. Hay que tener en cuenta que, en el caso de que sea una Administración Pública andaluza la que realiza la actividad publicitaria, será de aplicación la Ley 6/2005, de 8 de abril, reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía[3]. Además, especialmente relevante por ser una norma deportiva es la Ley 5/2016, de 19 de julio, del Deporte de Andalucía[4], que dedica su artículo 81 de manera específica al patrocinio deportivo.  

Y bajando un peldaño más en el sector público, nos podemos encontrar con las ordenanzas de los distintos Ayuntamientos. En el caso de Málaga[5], por ejemplo, nos encontramos con la Ordenanza de las Instalaciones y las Actividades Publicitarias[6], cuyos artículos afectan a cualquier actividad publicitaria que utilice como vehículo transmisor del mensaje materiales de diversa naturaleza que atraigan la atención de las personas que se encuentren en espacios abiertos, transiten por la vía pública o permanezcan en lugares de utilización común

Pero no sólo del sector público encontramos regulación sobre publicidad, sino que también podemos encontrarnos con normas provenientes del sector privado, como es el caso de las Federaciones deportivas. Concretamente, usando el ejemplo del deporte rey en España, la Federación Española de Fútbol dedica en su Reglamento General[7] varios artículos a la publicidad en prendas deportivas y en terrenos de juego e instalaciones[8].

Y no solo esta regulación de la publicidad puede venir en el sector privado de las múltiples federaciones, sino también de las distintas ligas existentes en cada deporte. Siguiendo el ejemplo del fútbol, la Liga Nacional de Fútbol Profesional dedica tanto en su Reglamento General[9] (artículos 32 y 33 de la Sección VI del Libro IV del Título I) como en su Reglamento para la retransmisión televisiva[10] numerosos aspectos relativos a la publicidad y a la explotación comercial de sus competiciones.

IDEAS BÁSICAS

Como ya se ha dicho anteriormente, la definición del contrato de patrocinio es ofrecida a nivel estatal por el artículo 22 de la Ley General de Publicidad y a nivel autonómico andaluz por el artículo 81.1 de la Ley del Deporte de Andalucía.

Tras haber realizado una lectura de ambos, y habiéndolos comparado, podemos definir el contrato de patrocinio deportivo como aquel mediante el cual un patrocinador se compromete a entregar una ayuda (económica o de otro tipo) para la realización de la actividad deportiva a un patrocinado a cambio de que éste último colabore en su publicidad.

No obstante, tras la lectura de esta definición se nos podrían plantear varias preguntas: ¿Tienen que estar estos contratos formalizados por escrito? ¿Quién puede ser patrocinador? ¿Y patrocinado? ¿A qué nos referimos cuando decimos que el patrocinador entrega una ayuda al patrocinado? ¿Cómo colabora el patrocinado en la publicidad del patrocinador? A continuación responderemos a ellas.

Forma del contrato

No existe obligación legal alguna al respecto. Además, el contrato de patrocinio es un contrato de naturaleza mercantil, buscándose en la práctica la agilidad y la rapidez. Por tanto, no sólo no es necesario que este tipo de contratos se formalicen por escrito para que sean plenamente válidos y eficaces, sino que bastará con cualquier elemento que permita acreditar que el patrocinado aceptó una oferta previa del patrocinador[11].

Patrocinador y patrocinado

En cuanto a la figura del patrocinador, éste puede ser tanto una persona física como jurídica, ya sea pública o privada. Por su parte, patrocinados podrán ser deportistas; entidades o instalaciones deportivas; actividades o eventos deportivos; o, en definitiva, cualquier agente del deporte.

Ayuda del patrocinador

La ayuda que el patrocinador se compromete a entregar al patrocinado puede ser económica, en especie o mixta. La ayuda económica consistiría en el pago de dinero, mientras que la ayuda en especie puede consistir por ejemplo en la entrega de material deportivo, en el abono de desplazamientos o en el sufragio de estancias. Por último, la ayuda mixta sería una combinación de las dos anteriores.

Colaboración del patrocinado

Por su parte, la colaboración del patrocinado con la publicidad del patrocinador hay que entenderla en un sentido amplio, pudiendo abarcar cualquier conducta (activa o pasiva) que suponga una promoción de la marca, producto o servicio que se quiera publicitar[12].

CONCLUSIONES

Los contratos de patrocinio suscritos por los distintos clubes y deportistas (tanto de base como de élite) constituyen en muchos casos su principal fuente de ingresos, suponiendo en el caso de los más humildes su principal medio para subsistir, mientras que para los profesionales se han convertido en un plus económico que les permite ser más competitivos, lo que hace indicar la gran importancia que ha cobrado actualmente.

No obstante, como hemos tenido ocasión de comprobar, el patrocinio aplicado al deporte puede verse afectado por una gran cantidad de normas, provenientes tanto de Administraciones Públicas (Estado, Comunidades Autónomas o Ayuntamientos) como de entes privados (Federaciones deportivas o Ligas entre otros).

Además, como en cualquier contrato, a la hora de suscribirlo hay que tener claras una serie de ideas básicas como pudieran ser la forma de suscribirlo, quiénes pueden ser patrocinador y patrocinado, o los derechos y obligaciones que ambas partes se comprometen a respetar.

Por todo lo dicho anteriormente, es de suma importancia contar con profesionales especializados en la materia que tengan presente la totalidad de normas que puedan afectar a un contrato de patrocinio deportivo en cada caso concreto para posteriormente poder redactar un documento que cumpla con todos los requisitos legales y recoja de una manera precisa y completa las obligaciones y derechos de ambas partes del contrato.


[1] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[2] Por ser ésta en la que nos encontramos, pero habrá de estudiar en cada caso concreto la normativa de la CCAA que resulte de aplicación.

[3] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[4] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[5] Igualmente citamos esta ciudad por ser en la que nos encontramos, pero deberán analizarse las ordenanzas que puedan ser de aplicación en cada caso concreto.

[6] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[7] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[8] Así, en su capítulo III (artículos 111 a 113) regula la publicidad en las prendas deportivas, definiendo su tamaño y estableciendo qué debe entenderse por publicidad. También recoge algunos aspectos de la publicidad en las prendas de los árbitros (art. 181), en el terreno de juego e instalaciones deportivas (art. 203) y para aquellos casos en que un club tenga que ceder su terreno de juego a la RFEF (art. 252).

[9] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[10] Puedes consultar el texto íntegro AQUÍ.

[11] Como podrían ser por ejemplo cartas, correos electrónicos o mensajes vía WhatsApp intercambiados entre ambos.

[12] Piénsese por ejemplo en cualquiera las acciones publicitarias que vemos en nuestro día a día en el ámbito deportivo: colocación de vallas publicitarias en eventos o estadios; utilización de la marca como nombre de un estadio, equipo o competición; inserción de la marca en la vestimenta de competición o entrenamiento; uso en público por parte de deportistas mediáticos de determinados productos; grabación de anuncios; publicaciones patrocinadas en redes sociales de deportistas con una gran cantidad de seguidores, etcétera.


Septiembre de 2018.

© Alberto Díaz Hurtado, Abogado (autor)

 

 

 


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